文化包裝品牌——福山咖啡的品牌化之路 日期：2013-06-24
福山咖啡文化風(fēng)情鎮(zhèn)近景
“中國(guó)有個(gè)海南島，海南島有個(gè)福山咖啡”。2013年6月8日-6月9日，第二屆中國(guó)福山咖啡杯國(guó)際咖啡師冠軍賽在海南省澄邁縣福山咖啡文化風(fēng)情鎮(zhèn)隆重舉辦。此次賽事規(guī)格之高、活動(dòng)范圍之廣，在國(guó)內(nèi)絕無(wú)僅有，并遠(yuǎn)超首屆。
明眼人不難看出，這不是一場(chǎng)普通的比賽，而是當(dāng)?shù)卣诶脤I(yè)賽事占位“中國(guó)最高規(guī)格咖啡師大賽”這一中國(guó)本土咖啡業(yè)界的品牌空缺，為福山咖啡樹(shù)立權(quán)威，塑造品牌，謀求行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。
福山咖啡產(chǎn)自福山，福山是海南省澄邁縣的一個(gè)鎮(zhèn)，福山鎮(zhèn)乃至于整個(gè)澄邁縣位于世界咖啡的黃金種植帶——北緯15度至北回歸線之間，土壤類型為最適宜咖啡種植的火山土壤，富含硒、鉀等礦物質(zhì)，種植出的咖啡統(tǒng)稱為福山咖啡。福山咖啡咖啡因含量?jī)H為1.12%，遠(yuǎn)低于健康型咖啡3%以下的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，享有“天涯珍寶，瓊州一絕”美譽(yù)，是國(guó)際咖啡業(yè)屆公認(rèn)的頂級(jí)咖啡。福山咖啡既是澄邁縣傳統(tǒng)的特色品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，又是當(dāng)?shù)匦屡d的朝陽(yáng)特色產(chǎn)業(yè)，舉辦國(guó)際咖啡師冠軍賽，是該縣運(yùn)用創(chuàng)新手法打造福山咖啡品牌的代表性措施之一。
品牌意識(shí)——“注冊(cè)-保護(hù)-發(fā)展”的系統(tǒng)品牌思路
福山咖啡1933年由印尼歸僑陳顯彰成功引種，1976年后，由福山農(nóng)民徐秀義全面復(fù)興。經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，澄邁的本土咖啡企業(yè)已有6家(即福山咖啡、侯臣咖啡、古色咖啡、老總咖啡、敦隆山咖啡和紅土地咖啡)，形成了種植、生產(chǎn)、銷售一體化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。
提到福山咖啡的品牌化運(yùn)作，不得不提一家與地域咖啡品牌同名的咖啡企業(yè)——福山咖啡聯(lián)合公司。福山咖啡聯(lián)合公司早在1986年即取得了注冊(cè)地名商標(biāo)，1995年取得了注冊(cè)服務(wù)商標(biāo)，2010年獲得了國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)實(shí)施的地理標(biāo)志保護(hù)，成為海南省第五個(gè)獲得此項(xiàng)標(biāo)志的產(chǎn)品。福山咖啡聯(lián)合公司1993年走出澄邁，截止目前，共在海南島開(kāi)設(shè)了8家連鎖咖啡館，并在廣州、三亞、西安等城市開(kāi)了分店。
從“注冊(cè)”到“保護(hù)”再到“發(fā)展”，福山咖啡聯(lián)合公司的品牌化之路在澄邁的咖啡企業(yè)中具有一定的代表性，通過(guò)這家企業(yè)，我們大體可以看出當(dāng)?shù)乜Х犬a(chǎn)業(yè)品牌化的共性：先天優(yōu)勢(shì)明顯，經(jīng)營(yíng)思路清晰，品牌意識(shí)領(lǐng)先、發(fā)展路徑明確，這是福山咖啡品牌化之路在發(fā)展基礎(chǔ)和發(fā)展思路層面的保障。
品牌打造——深度挖掘福山咖啡文化
澄邁縣把咖啡作為“休閑旅游品牌”精心打造。眾所周知，做旅游先做文化，為了深度挖掘具有澄邁地方特色的福山咖啡文化，澄邁縣于2010年11月建設(shè)了國(guó)內(nèi)首個(gè)以“咖啡文化”為主題的3A級(jí)旅游景區(qū)——福山咖啡文化風(fēng)情鎮(zhèn)，該風(fēng)情鎮(zhèn)80天建成，創(chuàng)造了舉世矚目的“澄邁速度”。
福山咖啡文化風(fēng)情鎮(zhèn)落成后，澄邁縣又以之為載體，舉辦了海南島歡樂(lè)節(jié)、“咖啡仙子”選拔大賽等一系列主題文化活動(dòng)，讓這個(gè)充滿咖啡風(fēng)情的小鎮(zhèn)美名遠(yuǎn)播，為澄邁引來(lái)八方客，同時(shí)也讓福山咖啡文化有了實(shí)體化的展示、體驗(yàn)、消費(fèi)場(chǎng)所。
2013年，取景“世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”澄邁、取材福山咖啡文化的26集輕喜劇《福山戀》在人民大會(huì)堂舉行了盛大的封鏡儀式，《福山戀》是澄邁縣深入挖掘福山咖啡歷史文化，以影視劇的形式打造福山咖啡文化的新舉措。
除此之外，澄邁縣還利用贊助人民大會(huì)堂橋牌賽、冬交會(huì)、博鰲亞洲論壇、博鰲國(guó)際旅游論壇等平臺(tái)，通過(guò)多種途徑繼綜合挖掘包裝和宣傳福山咖啡文化。
福山咖啡文化的挖掘，使福山咖啡品牌有了靈魂，也讓福山咖啡品牌變得鮮活而富內(nèi)涵。
品牌鍍金——占位“中國(guó)最高規(guī)格咖啡師大賽”
品牌的打造、維護(hù)和推廣主要面向大眾和消費(fèi)者，如何讓福山咖啡在國(guó)內(nèi)外咖啡業(yè)界擴(kuò)大影響，樹(shù)立權(quán)威，得到專業(yè)層面的支持與認(rèn)可?瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)頂級(jí)咖啡師冠軍賽缺失的契機(jī)，澄邁縣在2012年6月龍水節(jié)期間舉辦了“首屆中國(guó)福山咖啡杯國(guó)際咖啡師冠軍賽”，在福山咖啡文化風(fēng)情鎮(zhèn)演繹了中國(guó)咖啡史上首場(chǎng)世界頂級(jí)咖啡技藝角逐。
咖啡師大賽作為中國(guó)咖啡業(yè)屆首個(gè)世界頂級(jí)咖啡技藝賽事，全面提升了中國(guó)咖啡在世界咖啡業(yè)界的影響力，為中國(guó)咖啡師技藝水平與國(guó)際接軌提供了學(xué)習(xí)交流的高端平臺(tái)，也為福山咖啡樹(shù)立權(quán)威、推廣品牌、走向國(guó)際化創(chuàng)造了契機(jī)。
對(duì)“中國(guó)最高規(guī)格咖啡師大賽”的占位，體現(xiàn)了澄邁縣在福山咖啡品牌打造方面的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)和創(chuàng)造力，也讓福山咖啡品牌在國(guó)內(nèi)外咖啡業(yè)界的影響力日益凸顯。
品牌保障——借力澄邁特色“商標(biāo)富農(nóng)”戰(zhàn)略
在“國(guó)家商標(biāo)戰(zhàn)略”和“商標(biāo)富農(nóng)”工程的指導(dǎo)下，澄邁縣為福山咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展做了長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，專門成立福山咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)福山咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)調(diào)服務(wù)工作。要求嚴(yán)格按“國(guó)家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范縣”標(biāo)準(zhǔn)種植、加工福山咖啡，保證福山咖啡的品質(zhì)，提升品牌效應(yīng)。由政府牽頭申請(qǐng)注冊(cè)的“咖啡文化風(fēng)情鎮(zhèn)”和“福山咖啡文化風(fēng)情鎮(zhèn)”，為福山咖啡品牌將來(lái)的發(fā)展提供法律保障。同時(shí)澄邁縣政府將無(wú)償給予己形成一定規(guī)模的企業(yè)每畝500元種苗補(bǔ)貼，并通過(guò)中小企業(yè)貸款平臺(tái)，由政府擔(dān)保為企業(yè)每畝貸款500元。農(nóng)戶若有興趣種植咖啡，政府也給予補(bǔ)貼支持。有了上述規(guī)劃與舉措的保駕護(hù)航，福山咖啡品牌正與澄邁咖啡產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展一同提升優(yōu)化。
目前，澄邁縣已籌資2億元資本金成立中國(guó)海南福山咖啡有限公司并籌備上市。資本市場(chǎng)的介入，必然為澄邁的咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展、福山咖啡的品牌化之路注入更強(qiáng)勁的動(dòng)力。
